Tillykke, I har kortlagt kunderejsen; Hvad nu?


Kundeoplevelsen driver i dag loyaliteten for 2/3 af alle virksomheder og udkonkurrerer dermed både pris og produkt. Samtidig bliver der investeret som aldrig før i kortlægning af kunderejser. Men ifølge rådgivnings og analysevirksomheden Gartner ender hver tredje kortlægning af kunderejsen med kortlægningen, og det er et problem, idet kortlægningen isoleret set ikke forbedrer kundeoplevelsen eller virksomhedernes konkurrenceevne. I denne artikel kigger vi nærmere på, hvordan I kommer fra kortlægning til optimering af jeres kunderejse, så I kan fastholde eller udbygge jeres konkurrenceevne.


Så tæt på og alligevel så lang fra


Flere virksomheder end nogensinde bruger i dag tid og ressourcer på at få kortlagt deres kunderejser. Og det er naturligvis godt nyt. Men alt for ofte, strander de gode intentioner og det hårde arbejde med kortlægningen. Nogen gange fordi virksomheden ikke ved, hvordan den skal komme videre. Andre gange, fordi den mangler konkrete redskaber til at guide arbejdet.

I nedenstående vil jeg med udgangspunkt i designprincipper give dig en konkret metode/proces til at komme videre fra kortlægning til optimering af jeres kunderejse


#1 Start med at validere kunderejsen


Undersøgelser, interviews, en tur i kundens fodspor og fokusgrupper tilbyder alle værdifulde kontekstuelle oplysninger, der kan hjælpe jer med at sikre, at I ikke har misset, eller har fejlfortolket trin og adfærd i jeres kortlægning. Husk dog altid at anvende deltagere, der er repræsentative for jeres eksisterende målgruppe.

Valideringsprocessen hjælper med at identificere eller verificere:

  • Eventuelle manglende kontaktpunkter

  • Hvad kunder ønsker at opnå og / eller føler på hver fase af deres rejse

  • Hvor succesrige kunder er med at nå deres mål i hver fase

  • Hvad kunderne føler i de vigtigste øjeblikke på deres rejse


Når I har bekræftet, at jeres kortlægning er nøjagtigt og har inkorporeret alle nødvendige oplysninger fra valideringsprocessen, er I klar til det næste trin.


#2 list pains og udækkede behov


En god kortlægning beskriver ikke kun de enkelte kontaktpunkter på rejsen punkter; den belyser også kundernes tanker, handlinger og følelser hen over rejsen. Jeres opgave er nu, at identificere og opliste alle de steder fra jeres kortlægning, hvor jeres kunder eller brugere følte sig utilfredse, frustrerede eller hvor de ikke syntes de fik den service eller ydelse de forventede (pains).

Måske er der steder, hvor leverancen ikke matcher kundens forventninger. Måske er der flows, der ikke flyder helt så gnidningsfrit som de kunne. Måske er der ventetid på at komme igennem på telefonen, eller måske er der informationer kunden ikke kan finde på dit website.

Det er Ikke alle pains I nødvendigvis har mulighed for at adressere. At kunden ikke kan finde parkeringsplads, eller at internetforbindelsen til banken er nede, ligger ikke inden for jeres kontrol. De skal dog med alligevel, da det kan have stor værdi for kunden, at blive informeret om eksempelvis dårlige parkeringsforhold og lignende da det giver kunden mulighed for at undgå potentielt negative kundeoplevelser.

Måske er der også behov kunderne giver udtryk for, som ikke i dag opfyldes. Er det tilfældes bør I overveje, om det er behov I ønsker at adressere fremadrettet. Måske ønsker kunderne testimonials fra andre kunder, måske vil de gerne have vist hvad andre kunder har købt, eller måske har de givet udtryk for, at de kunne være interessant af modtage din ydelse på abonnement?


#3 Prioriter pains og udækkede behov


”Hvilket pains og udækkede behov skal vi prioritere?” er et spørgsmål jeg hører tit. Den gode nyhed er, at det ikke behøver at væres svært at vælge og gennemføre de rigtige projekter i den rigtige rækkefølge – forudsat at I anvender en enkel og effektiv prioriteringsmodel.

Som udgangspunkt vil jeg anbefale, at I starter med en simpel 2x2 prioriteringsmatrix, hvor den ene akse angiver, hvor mange af jeres kunder eller brugere den enkelte pain eller det enkelte behov vedrører. Den anden akse angiver værdien for jeres virksomhed af at adressere den konkrete pain eller behov.

 



Pains eller behov der har scoret højt på begge parametre (øverste højre kvadrant) er dem I skal starte med at adressere. Områder der har scoret lavt på begge parametre (Nederste venstre kvadrant) skal I adressere sidst.


#4 Udforsk pains og behov


Når I har lavet jeres prioritering, er det tid til at udforske de vigtigste pains og behov mere systematisk og tid til at koble dem med de bagvedliggende processer.

Desværre negligeres denne del af processen alt for ofte, og jeg ser tit virksomheder, der går direkte i “løsningsmode”, og ender med adresserer de forkerte udfordringer.

Start derfor med at være nysgerrig på problemet. Kortlæg processen op til problemet, tal med kunder og medarbejdere. Observer hvad de fortager sig og læg mærke til, hvad medarbejderne gør og hvad der sker i de bagvedliggende systemer.


#5 Definer problemet


Einstein er citeret for engang at have sagt “hvis jeg havde en time til at løse et problem og mit liv afhang af løsningen, så ville jeg bruge de første 55 minutter på at forstå og definere problemet, for når først jeg kendte spørgsmålet ville jeg kunne besvare det på under 5 minutter”

Det er nu tid til at forstå pains og behov i lyset af, hvad I har lært i ”opdage” fasen.  Målet er her at identificere og adresser de reelle problemer og behov, så I ikke ender med at behandle symptomer.

Lav evt. et fiskebensdiagram hvor I lister de vigtigste årsager til problemet eller behovet. Måske er problemet medarbejderrelateret. Så noterer I ”medarbejder” i et af årsagsfelterne. Under de enkelte årsager kan I herefter dykke ned i medarbejderproblematikken. Måske handler problemet om manglende kendskab til procedurer, måske er det en bemandingsproblematik osv.

Gode teknikker til at komme tættere på problemets rod er ex. De 4 H’er, hvor du stiller skarpt på problemets eller behovets hvem, hvad, hvor, hvorfor eller 5 x Hvorfor hvor du bliver ved med at spørge hvorfor til dine svar indtil du finde ind til problemets eller behovets kerne.

 



#6 Generer løsninger


Når I har forstået og defineret problemer og behov, er det tid til at finde på potentielle løsninger. En af mine yndlingsværktøjer til idegenerering er ”Ide soduku”. Ide soduko kan gennemføres sammen eller individuelt.

 


Sådan foregår Ide soduku:

  1. Print sudoku’en ud på et stort ark papir – eller tegn den op på et whiteboard

  2. Skriv jeres pain formuleret som et spørgsmål på en Post-it og placer den i midten.

  3. Med afsæt jeres pain ide-genereres derefter på post-its, som placeres i de otte omkringliggende felter.

  4. Når de otte felter er fyldt ud flyttes ideerne ud i de tilsvarende felter: A flyttes til A, B flyttes til B osv.

  5. Derefter ide-genereres igen – denne gang på de otte nye ideer. De første otte ideer bliver på denne måde uddybet i den anden runde.



#7 Udvælg de 3 meste lovende ideer


Når I er færdige med at idegenerere, er det tid til at prioritere ideerne. Hvilke parametre I ønsker at anvende er op til jer, men jeg vil her anbefale tre:

  • Hvor god er ideen: Afgøres i praksis ved at give deltagerne i projektet mulighed for at stemme på hvilke ideer de finder hhv. Mest rationelle, mest begejstrende, personlige favorit eller long shot. Formålet med de valgte kategorier er, at få teamet til ikke kun at overveje de rationelle, åbenlyse ideer, men også de kreative, der viser en lav grad af rationalitet og ideer, som kan være med til at differentiere jer i forhold til jeres konkurrenter.

  • Kompleksitet ift. implementering: Estimeres i praksis ved, at hver ide tildeles 1-3 point afhængigt af hvor komplekst projektet vil være at gennemføre. Kompleksitet bestemmes ud fra tre parametre: tid (hvor lang tid til effekt?), omkostninger (hvad koster det at realisere?) ressourceforbrug (hvor mange timer skal I bruge på det?) I bør altid prioritere ideer med lav grad af kompleksitet hvor dette er muligt.

  • Sandsynlighed for succesfuld gennemførsel: Handler om projektets risiko og estimeres i praksis ved, at hver ide tildeles 1-3 point afhængigt af, hvor sandsynligt det vurderes at være, at ideen kan føres ud i livet med succes. Nogle ideer kan være rigtig gode, men kan være forbundet med så stor at sandsynligheden for gennemførsel er lav.



#8 Prototype de 3 meste lovende ideer


Inden I kaster alle jeres begrænsede tid, penge og ressourcer i at re-designe kontaktpunkter eller value propositions, er det en god ide at prototype og teste jeres løsninger på rigtige kunder eller brugere. En prototype kan være alt fra en simpel tegning eller simulering (low-fidelity) til noget, der lader kunder eller brugere få en realistisk fornemmelse af løsningen (high-fidelity).  Målet er at lære hurtigt og få hurtig feedback på de underliggende antagelser i jeres løsning således at I kan tilpasse løsningen og derved optimere sandsynlighed for at ramme rigtigt, når forlader I laboratoriet og bevæger jer ud i virkeligheden.


#9 Implementer ændringerne


Når prototypen er testet og valideret med brugerne er det tid til at implementere løsningen. Husk dog at følge op på effekten så I kan dokumentere over for jer selv, at indsatsen står mål med det faktiske udbytte. Der findes mange måder at følge op. Typisk anvendes generelle KPI’er som Customer Effort Score (CES ) der måler, hvor let der er at være kunde hos jer og Customer Satisfaction Score (CSAT), som måler kundetilfredshed. Men andre KPI’er kan være mere relevante til at måle på netop din indsats. Måske skal du måle på, hvor mange kunder der falder fra i et flow, eller hvor mange der får løst deres problem ved den første henvendelse.


Konklusion


Kunder baserer ikke længere deres loyalitet på pris eller produkt. Loyalitet handler i stigende grad om kundeoplevelsen. Kortlægning af kunderejsen er et fint første skridt mod en forbedret kundeoplevelse, men isoleret set skaber kortlægningen ingen værdi for hverken jeres kunder eller for virksomheden. Først i det øjeblik I begynder at handle på den indsigt kortlægningen har givet, skaber I værdi for jeres kunder og jer selv.  Men meget arbejde kan væres spildt, hvis ikke det er forankret i en god proces og tager afsæt i en benhård prioritering af de vigtigste og mest værdifulde indsatser.